Sosyal Medya Reklamları ve Örtülü Reklamlar

Teknolojinin gelişmesi, hayatımıza çok kısa süreler içerisinde giren ve çok fazla sayıda kişiye erişen sosyal medya uygulamaları sebebiyle hem reklam vermek hem de reklam içeriklerine ulaşmak / maruz kalmak oldukça kolaylaşmıştır. Kullandığımız sosyal medya uygulamaları, internet siteleri, televizyon, radyo, podcastler gibi pek çok sosyal mecrada sosyal medya reklamlarıyla sıklıkla karşılaşmaktayız. Sosyal medya reklamları artık doğrudan reklam veren tüzel kişilikler tarafından değil, genellikle ve yüksek oranda mevzuatımızda “sosyal medya etkileyicisi” olarak ifade edilen “influencerlar” tarafından gerçekleştirilmektedir. Sosyal medya etkileyicileri (“influencer”) tarafından gerçekleştirilen sosyal medya reklamları ile ilgili 2021 yılı içerisinde Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”)” yayımlanmış olup gerçekleştirilen sosyal medya reklam faaliyetlerinin bahsi geçen kılavuza uygun olması gereklidir. Her ne kadar bahsi geçen Kılavuz yayımlanmış olsa da sosyal medya üzerinden yayınlanan reklamlarda gerek Kılavuz’a gerek diğer ilgili mevzuat düzenlemelerine zaman zaman aykırı ifade ve görsellere yer verilebilmektedir. Özellikle reklam mevzuatı düzenlemesine aykırılık teşkil eden reklamların bir çeşidi “örtülü reklamlar” olup sosyal medya üzerinden yapılan reklamlarda da örtülü reklam yapıldığı görülmektedir. Bilindiği üzere mevzuatımızda örtülü reklam yapılması açık bir biçimde yasaklanmıştır. Bu kapsamda bu yazımızda sizlerle sosyal medya reklamlarında dikkat edilmesi gereken önemli konuları ve sosyal medya reklamlarının hangilerinin “örtülü reklam” olarak değerlendirilme ihtimalinin bulunduğunu güncel reklam kurulu kararları ışığında sizlerle paylaşacağız.

Örtülü Reklamlar

Örtülü reklam, “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde (“Yönetmelik”) tanımlanmıştır. Yönetmelik uyarınca örtülü reklam; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer almasını ve tanıtıcı mahiyette sunulmasını ifade etmektedir. Bu kapsamda örneğin; Instagram üzerinden yapılan tanıtımlarda Kılavuz’da belirtilen kurallara uyulmaksızın ve reklam olduğu açıkça belli edilmeksizin ticari amaçlarla ürün tanıtımı yapılması örtülü reklam yapıldığı anlamına gelecektir.

Örtülü reklamın yasaklanmasındaki amaç tüketicilerin seçim iradesinin sakatlanmasının önüne geçmektir. Nitekim, Yönetmelik’te de açık bir biçimde belirtilmiş olduğu üzere ticari reklamların tüketiciler tarafından açık bir biçimde “reklam olduğunun” anlaşılması gerekmektedir. Aksi takdirde, tüketicilerin reklam olduğunu anlayamadan maruz kaldıkları içerikler, tüketicinin seçim iradesini sakatlayacak ve reklamlar aracılığıyla aldatılmasına yol açabilecektir.

Yazımızın giriş kısmında belirtmiş olduğumuz üzere örtülü reklam mevzuatımızda yasaklanmış olup Yönetmelik’te de açık bir biçimde “her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılmasının yasak” olduğu belirtilmiştir. Yönetmelik’te yer alan düzenlemeden de açık bir biçimde anlaşılacağı üzere yalnızca sosyal medya reklamlarında değil, her türlü mecrada (örneğin; gazetelerde yer alan köşe yazıları, sokaklarda yer alan panolarda yayınlanan içerikler vb.) örtülü reklam yapılması yasaklanmıştır. Nitekim, Reklam Kurulu’nun 11 Nisan 2023 tarihli 332 sayılı toplantısında verilen bir kararda “…bir gazetenin internet sitesinin 22.11.2022 tarihli görünümünde yayınlanan “XX Satıcıları Efsane Günler’e Hazır” başlıklı haber içerisindeki bağlantıya tıklandığında ise www.xx.com adresli internet sitesindeki “Efsane Günler” kampanya sayfasına yönlendirildiği, böylece reklam, işbirliği olduğu belirtilmeksizin haberde “xx” markasının örtülü reklamının yapıldığı” Reklam Kurulu tarafından değerlendirilmiş olup ilgili reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.

Yönetmelik’te hangi çeşit reklamların “örtülü reklam” olarak değerlendirileceği hususunda düzenlemelere yer verilmiştir. Bu kapsamda;

İsim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin, içinde yer aldıkları yazı, haber, yayın veya programların formatı ile konu, içerik, sunum, konumlandırma ve süre açısından uyumsuz, abartılı ve orantısız olması,
Haber verme, yayma ve bilgi alma hakkı çerçevesinde yayınlanan yazı, haber, yayın veya programların; tüketicilerin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını karşılamaması,
Tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde mal veya hizmetlere yönelik özel tanıtıcı atıflar yapılarak mal veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının teşvik edilmesi,

halinde ilgili reklamların örtülü reklam olarak değerlendirilme ihtimali bulunmaktadır. Örneğin; Reklam Kurulu’nun 11 Nisan 2023 tarihli 332 sayılı toplantısında verilen bir kararda “…yapılan incelemeler sonucunda, “XX” ismiyle Youtube kanalında yayınlanan programın …2023 tarihli …. bölümünde 1:14:19 itibariyle “YY” marka poşet ve çanta görüntüsüne programın formatı itibariyle abartılı ve orantısız biçimde yer verildiği, yarışmacılar tarafından övücü ifadelere yer verildiği, böylece herhangi bir reklam ibaresine yer verilmeden “YY” markasının örtülü reklamının yapıldığı” Reklam Kurulu tarafından değerlendirilmiş olup ilgili reklamların durdurulmasına karar verilmiştir. Bahsi geçen Reklam Kurulu kararından anlaşılacağı üzere Yönetmelik’teki “ticari unvan ve logonun abartılı ve orantısız kullanılmaması” düzenlemesine aykırı bir biçimde yapılan tanıtım örtülü reklam olarak kabul edilmiştir.

Sosyal Etkileyicileri Tarafından Yapılan Reklamlar

Tüketiciler, teknolojinin gelişmesiyle birlikte televizyon üzerinden yapılan yayımlardaki reklamların yanı sıra Instagram, Youtube gibi sosyal medya uygulamaları üzerinden yayınlanan içerikler sebebiyle de yoğun bir biçimde reklama maruz kalmaktadırlar. Nitekim, sosyal medya uygulamaları üzerinden mevzuatımızda “sosyal medya etkileyicisi” olarak ifade edilen “influencerlar” tarafından yapılan sosyal medya reklamları çok kısa süre içerisinde çok geniş kitlelere ulaşmaktadır. Bu kapsamda Kılavuz ile sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılacak sosyal medya reklamlarında uyulması gereken kurallar düzenlenmiş olup bahsi geçen kuralların en önemlilerini aşağıdaki gibi özetleyebiliriz. Sosyal medya etkileyicisi;

sosyal medyada örtülü reklam yapamayacaktır ve sosyal medya etkileyicisi tarafından yapılan reklamların (i) açık, (ii) anlaşılır ve (iii) ayırt edilebilir olması gerekmektedir. Örneğin; Reklam Kurulu’nun 11 Nisan 2023 tarihli 332 sayılı toplantısında verilen bir kararda “…“XX” isimli Instagram hesabından yapılan paylaşımlarda “XX” etiketine yer verildiği, böylece tüketicilerin “XX” markasının sosyal medya hesabına yönlendirildiği, ancak inceleme konusu paylaşımda herhangi bir reklam ibaresine yer verilmediği bu suretle anılan marka ve ürünlerine yönlendirme yapmak suretiyle “XX” markasının örtülü reklamının yapıldığı” Reklam Kurulu tarafından değerlendirilmiş olup ilgili reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.
henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamayacaktır.
ilgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamayacaktır. Örneğin; Reklam Kurulu’nun 11 Nisan 2023 tarihli 332 sayılı toplantısında verilen bir kararda “…“https://www.youtube.com/@xx/ adresli Youtube kanalı tarafından paylaşılan ve https://www.youtube.com/xxx uzantılı bağlantıda yer alan “xx” başlıklı videonun 26.01.2023 tarihli görünümünde videoda yer alan ilgili ürünlerin bağışıklığı desteklediği iddia edilerek bilimsel olarak ispata muhtaç ifadelerle mevzuatta izin verilen sınırın dışına çıkan tüketicileri yanıltıcı sağlık beyanlarına yer verildiği, bu minvalde bir ürüne ilişkin olarak herhangi bir sağlık beyanında bulunulabilmesi için ilgili idari otoriteden (Sağlık Bakanlığı Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu) izin alınması gerektiği” Reklam Kurulu tarafından değerlendirilmiş olup ilgili reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.
Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamayacaktır.
Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamayacak, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamayacaktır.
Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamayacaktır.
Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamayacaktır.
Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtmesi gereklidir.

Kılavuz’da ayrıca sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan reklamlar; (i) video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (ınstagram, youtube, televizyon vb.); (ii) fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında yapılan reklamlar (ınstagram, facebook vb.); (iii) podcast mecrasında yapılan reklamlar ve (iv) içeriğin yalnızca kısa bir süre için görülebildiği mecralarda yapılan reklamlar olarak dört ana gruba ayrılmıştır.

Kılavuz’da bahsi geçen her bir grup bakımından sosyal medya etkileyicileri tarafından yayınlanacak sosyal medya reklamlarında kullanılacak olan etiket ve açıklamalara ilişkin detaylı düzenlemelere yer verilmiştir. Örneğin; Kılavuz’un 8. maddesi uyarınca Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/ veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin (i) ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte (ii) “#Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, “@[Reklam veren] ile işbirliği”, “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”, “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” etiket veya açıklamalarından en az birine yer verilmelidir. Örneğin; Reklam Kurulu’nun 11 Nisan 2023 tarihli 332 sayılı toplantısında verilen bir kararda “…yapılan incelemeler sonucunda, şahsa ait “XX” isimli Instagram hesabından muhtelif tarihlerde yapılan ve detaylarına yer verilen paylaşımlarda anılan markalara ait sosyal medya hesaplarının etiketlenerek etiketleri tıklayan tüketicilerin yukarıda anılan mal veya hizmetlerin tanıtım ve pazarlaması yapılan kurumsal sosyal medya hesaplarına yönlendirildiği, ancak paylaşımlarda herhangi bir reklam, işbirliği ibaresine yer verilmediği bu suretle anılan ürün ve markalara yönlendirme yapmak suretiyle markaların örtülü reklamının yapıldığı” Reklam Kurulu tarafından değerlendirilmiş olup ilgili reklamların durdurulmasına karar verilmiştir.

Yaptırım

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“Kanun”) 63. maddesi uyarınca Reklam Kurulu; (i) ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, (ii) bu hususlar çerçevesinde inceleme ve gerektiğinde denetim yapma, (iii) inceleme ve denetim sonucuna göre (a) durdurma veya (b) aynı yöntemle düzeltme veya (c) idari para cezası veya (d) gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verme hususlarında yetkilidir. Bu kapsamda örneğin; Kanun’un 77. maddesi uyarınca Kanun’un 61. maddesinde düzenlenen ticari reklam yapılması esnasında uyulması gereken kurallara aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası birlikte veya ayrı ayrı uygulanabilecektir. Bahsi geçen düzenlemelere aykırı bir biçimde yapılan reklamların ülke genelinde yayın yapan televizyon kanalı aracılığı ile yayınlanmış olması halinde idari para cezası 2024 yılı için 2.200.258 TL, Yerel düzeyde yayın yapan televizyon kanalı aracılığı ile gerçekleşmiş ise 109.988 TL olarak uygulanacaktır. Ayrıca, bahsi geçen idari para cezaları her yılın sonunda yeniden değerlemeye tabi tutulup Resmi Gazete’de ilan edilmektedir.
Son olarak, Reklam Kurulu, idari işleme konu ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde Kanun’un 77. Maddesinde düzenlenen idari para cezalarını on katına kadar uygulamaya yetkilidir. Ayrıca, bu cezalarla birlikte aykırılığın internet ortamı üzerinden gerçekleştirilmesi hâlinde, ihlalin gerçekleştiği yayın, kısım, bölüm ile ilgili olarak (URL vb. şeklinde) erişimin engellenmesine Reklam Kurulu tarafından karar verilebilir. Ancak, teknik olarak ihlale ilişkin içeriğe erişimin engellenmesi yapılamadığı veya ilgili içeriğe erişimin engellenmesi yoluyla ihlalin önlenemediği durumlarda, internet sitesinin tümüne yönelik olarak erişimin engellenmesi kararı verilebilecektir.